Veel ondernemers zijn eigengereid, drammerig en egocentrisch. Op zich zijn dat deugden voor succesvol ondernemerschap, want het leidt tot focus en vasthoudendheid bij het neerzetten van de tent. Probleem is dat deze karaktereigenschappen je op sommige momenten enorm in de weg kunnen zitten. Zoals voor de tafel van een potentiële investeerder. Daar moet je inlevingsvermogen hebben en klantgericht zijn.

Een lesje klantgericht pitchen voor eigengereide, drammerige en egocentrische ondernemers:

Iedereen wil klantgericht zijn. Customer intimacy is het toverwoord. Dit buzzword, oorspronkelijk een van de positioneringstrategieën van Tracey en Wiersema, heeft een enorme vlucht genomen. De consument aftappen (technieken als ‘open innovatie’ en ‘crowd sourcing’) en hechte klantrelaties opbouwen (‘key account management’), hordes organisaties zijn er druk mee.

Opvallend genoeg is het een ontwikkeling die door veel ondernemers in de ondernemer-investeerder-relatie genegeerd wordt. Daar is breeduit oreren met meer dan 70 slides nog gemeengoed. Slides die vol staan met argumentatielijnen als “Slechts 0,5 procent van de Chinese bevolking hoeft dit product te kopen en we zijn al uit de kosten.”, “Nog niemand heeft dit in de markt gezet, dus er is een enorme vraag naar.”, “Het patent is al aangevraagd, nu de financiering nog”. En daarmee een uur vullen. Het is de klassieke valkuil voor ondernemers. Omdat ze zichzelf centraal stellen en niet de investeerder.

Jezelf centraal stellen leidt tot breedsprakigheid, de toehoorder centraal stellen leidt tot een scherp verhaal. Probeer het eens. Gebruik de 10-20-30 regel. Niet meer dan 10 slides Powerpoint materiaal, niet langer dan 20 minuten durend en niet kleiner dan lettergrootte 30. Heel eenvoudig en resultaat verzekert.

Deze regel geldt overigens voor alle presentaties die gericht zijn op besluitvorming. Of het nou gaat over investeringsbesluiten, nieuwe concepten of het aangaan van allianties.
Waarom 10 slides? Financiers horen zeer veel presentaties aan. Tien slides onthouden is al een huzarenstukje, meer lukt echt niet. Dat geldt overigens niet alleen voor financiers, maar voor alle beslissers in het bedrijfsleven. Bovendien: als je het niet in 10 slides uit kunt leggen, dan heb je geen serieus concept.

Uw tien slides bevatten:

1. het probleem
2. jouw oplossing
3. het business model
4. voortbrenging/technologie
5. marketing & sales
6. concurrentie
7. team
8. financiële projecties
9. status en planning
10. samenvatting en ‘call to action’

Wil je echt zeker weten dat je boodschap beklijft, start dan mondeling met de samenvatting in 1 zin en de ‘call to action’. Want de enige momenten dat mensen echt aandacht hebben zijn helemaal aan het begin en het einde van de presentatie.

Waarom 20 minuten? Een meeting duurt gemiddeld een uur, maar begint nooit op tijd – er is altijd wel iemand die in de file staat of een beamer die hapert. Houd je aan die 20 minuten. Blijft er tijd over? Gebruik die dan voor verdieping en discussie.

Waarom lettergrootte 30? Een hardnekkig misverstand is: hoe voller de slide, hoe vertrouwenwekkender de presentatie. Het tegendeel is waar. Priegel die presentatie niet vol met een klein lettertype. Voor je het weet sta je de slides op te lepelen, mensen gaan meelezen en zijn altijd sneller dan jij kunt voorlezen. Aandacht weg. Niet doen dus. Ook wel eens gehoord: deel de leeftijd van de oudste aanwezige door 2, dan heb je de optimale lettergrootte.

Bart Verweij (Atos Consulting)

Iedereen heeft wel een mening over de recessie, positief of negatief. Zeker is dat het niet goed gaat met onze economie en de focus (nog meer) naar sales verschuift. Hetgeen niet wil zeggen dat je je als bedrijf niet meer op marketing zou moeten richten.

De recessie
Enerzijds wordt de rente verlaagd om bedrijven te stimuleren de economie op peil te blijven houden, leningen aan te gaan en te blijven investeren. Anderzijds komen zelfs  ‘de grote jongens’ onder druk te staan en kloppen aan bij de overheid in de hoop op financiële steun, denk aan General Motors en Chrysler. En ook het machtige Philips moest een winstwaarschuwing afgegeven.

Sales is het devies in deze tijd van crisis
Je ziet dat bedrijven die voor de recessie hun salesapparaat op orde hadden, nu minder paniekerig reageren. Waar moet je op letten bij een voortvarende aanpak?

Business to business multisalesaanpak
Het is belangrijk om de voordelen van het product (of dienst) voor de klant te benadrukken. Kijk door de ogen van de klant! Zij zijn juist nu meer gefocust op eigen omzet en resultaten. Zorg ervoor dat uw propositie direct te vertalen is naar koopvoordelen voor de klant en volg deze strak op door binnen 24 uur met met een passend voorstel te komen.

Juist nú is strakke opvolging essentieel. De concurrentie zit immers ook niet stil. Zoek ook naar de juiste multisalesaanpak, afspraak maken, opvolging per mail, direct mail of brochure naar DMU, wel of geen presentatie, vervolgafspraak of telefonisch. Net als in topsport is het maken van combinaties succesvol. Als je als bokser iedere keer één klap uitdeelt, krijgt de tegenstander de kans zich te herstellen. Als je een combinatie van klappen uitdeelt op verschillende plekken van het lichaam, is het effect groter. Zo ook met een multisalesaanpak.

Enkele handvatten ter stimulering van je salesapparaat;

• zie de recessie als een kans
• verdiep je in de klant en beargumenteer vol overtuiging wat je bijdrage is aan de toekomst van de klant. Probeer vanuit de klant te denken en de voordelen (in resultaat en omzet) op te sommen.
• durf (beperkt) mee te gaan in risico’s. Klanten en prospects zoeken partnerships (verkoop het product of de dienst als investering)
• maak gebruik van de ‘gunfactor’; wees eerlijk over de recessie en durf als het erop aankomt toe te geven dat je elkaar nodig hebt. Juist in de crisistijd is gunnen van belang
• houd je salestechnieken op peil
• loop een tandje harder
• houd vol, wees standvastig en heb geduld bij het binnenhalen van de klant; zorg voor snelle opvolging en goed getimede contactmomenten (op de klant afgestemde multisalesaanpak)
• blijf positief denken en straal dat uit!

Kijk ook eens naar de serie artikelen van Arno Diepeveen over Recession Proof Selling en de antwoorden op zijn vraag op LinkedIn “What are your secret weapons to increase sales in a recession?”.

John de Vroede (MarketingXperts)

Veel ondernemers bouwen een business, maar vergeten een merk te bouwen. En dat terwijl er een positieve relatie bestaat tussen merkoriëntatie en bedrijfsresultaat.

Deze week liep ik door een winkel met design meubels en accessoires. Ergens in een hoekje kwam oude lamp tegen met een merkwaardig groot prijskaartje. Ik las: “Is dit een Gispen? Indien ja, € 100,-. Zoniet, € 10,-.”

Ik schrijf regelmatig over marketing en branding en wat dat voor uw bedrijf kan doen. Maar zo’n duidelijk en eerlijk bewijs van merkmeerwaarde was ik nog niet tegen gekomen. Het merk Gispen geeft de lamp meerwaarde. In de loop der jaren heeft het designlabel zo’n naam opgebouwd dat mensen zomaar 1000% meer betalen voor een gewone lamp.

Een ander voorbeeld van merkmeerwaarde is de Pepsi proef. Jaren geleden deed Pepsi een proef om aan te tonen dat hun cola lekkerder was dan die van concurrent Coca Cola. Veel blindproevers kozen inderdaad voor Pepsi Cola. Wetenschappers hebben later de proef overgedaan en ontdekten dat er een verschil was tussen blindproeven en proeven met de merken in zicht. Coca Cola drinkers die deelnamen aan de proef met de flesjes in zicht maakte hun keuze met gebied in de hersenen waar emoties verwerkt worden. Het merk Coca Cola was zo sterk dat het het deel van de hersenen waar voedsel beoordeeld wordt niet bereikte.

Met andere woorden: Merken zorgen voor een emotionele binding tussen product en consument. Dit zorgt ervoor dat merken waarde krijgen. Emotionele binding zorgt voor trouwere klanten die bovendien meer willen betalen voor een product of dienst.

Merkoriëntatie
De voorbeelden van Gispen en Coca Cola staan niet op zichzelf. Onderzoek door SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) laat zien dat er een positieve relatie is tussen de mate van merkoriëntatie en bedrijfsresultaat. Gestructureerd aan je merk werken betaald zich dus uit. En dat geldt niet alleen voor grote, beursgenoteerde organisaties. Veel ondernemers bouwen een business, maar vergeten een merk te bouwen. Er is een groot verschil tussen het bouwen aan een sterk merk en het bouwen aan je onderneming. Wat goed is voor je business hoeft niet altijd goed te zijn voor je merk.

Wat is een merk?
Een merk is een gevoel over en persoon, product of organisatie. Het gaat er daarbij dus niet om wat jij zegt dat het is, het gaat er om wat klanten zeggen dat het is. Uitgangspunt daarbij is dat je meerwaarde creëert voor je klanten. Het belangrijkste doel van een merk is zorgen dat meer klanten, voor meerdere jaren, vaker kopen en tegen een hogere prijs.

De meeste ondernemers investeren vooral in het bouwen van een business. Alle energie gaat naar het behalen van omzet, niet naar het ontwikkelen van een sterk merk. Onhandig. Sterke merken verkopen met minder inspanning meer. Bovendien vergroot een sterk merk de waarde van je onderneming.

Hoe merkgeoriënteerd bent u?
SWOCC onderscheidt vier stadia: experts, gevorderden, beginners en sceptici:

• Sceptici zijn het minst merkgeoriënteerd en investeren vooral in het binnenhalen van nieuwe klanten. Met merkontwikkeling houden zij zich niet bezig.
• Experts bouwen het meest actief aan hun merk.

De verschillen tussen de ondernemerstypen hebben weerslag op de financiële prestaties. Experts hebben een betere netto omzet, bedrijfsresultaat, netto resultaat, betere bruto- en nettowinstmarge en een sterkere groei dan de andere drie groepen. Gevorderden doen het financieel beter dan de beginners en de beginners doen het op hun beurt weer beter dan de sceptici.

Het loont dus om goed na te denken over de presentatie van uw organisatie. Stel iemand binnen het MT aan die zich met de branding van uw organisatie bezig houdt. Hoewel het allemaal erg moeilijk en kostbaar klinkt, is het in feite niets meer dan dat u actief de signalen beheert die zorgen voor een positieve evaluatie.

Alef de Jong (Koeweiden Postma)

96 procent van de MKB’ers ziet een professionele huisstijl als een belangrijke succesfactor bij de bedrijfsvoering. Desondanks doet meer dan een kwart van hen het zonder.

Dat blijkt uit onderzoek onder 340 ondernemers door onderzoeksbureau Impulse in opdracht van byMe. Die laatste is een nieuw bedrijf dat, u raadt het al, huisstijlen levert.

Volgens het onderzoek heeft bijna veertig procent van de MKB’ers geen enveloppen in huisstijl, een kleine dertig procent geen folder, en 26 procent geen briefpapier in eigen huisstijl, terwijl ze dit wel willen. Een gebrek aan tijd en/of geld is in 70 procent van de gevallen de oorzaak.

Hoewel de huisstijl van ondernemers dus nog flink kan worden uitgebreid, is die op drie punten grotendeels wél ingevuld: 90 procent heeft een visitekaartje in huisstijl, 84 procent een website en 64 procent gebruikt briefpapier in huisstijl.

(Arjan van Bijnen)

De sleutel tot succesvolle ‘personal branding’ is uw kennis en expertise. Maar hoe zet u die zó in dat het u nieuwe klanten oplevert?
Goeroes van de personal branding willen u laten geloven dat authenticiteit de enige overgebleven businesstool is. Gelukkig draait personal branding vooral om kennisoverdracht, waardoor het kaf vanzelf van het koren wordt gescheiden. Zo zorgt u er voor dat u aangemerkt wordt als het koren.

Fase 1: bepaal uw expertise
Stel, u bent communicatieadviseur en wilt extra klanten trekken door uw kennis te verspreiden. Dat uw kennisgebied de communicatie beslaat spreekt dan voor zich. Maar wilt u in een niche opereren of juist de breedheid van uw kennis etaleren? Dat laatste is in de meeste gevallen niet zo’n handig idee. Als u alle aspecten van de communicatiebranche wilt belichten, is de kans groot dat uw bijdragen oppervlakkig zullen zijn, gewoonweg omdat het een te groot gebied is. Anderen die hun expertise op één aspect volledig benutten zijn in zo’n geval meer expert dan u kunt zijn.

Het voordeel van concentratie op één niche binnen uw vakgebied is dat er in deze niche minder concurrentie is. U wordt makkelijker dé expert op uw terrein. U kunt dan ook klanten trekken die op dit terrein iets van u willen hebben. Het nadeel van niche-expertise is dat minder potentiële klanten op uw expertise staan te wachten.
Toch is het aan te raden om op zijn minst in een niche te beginnen. Er valt vaak meer over te vertellen dan u in eerste instantie zou denken. Dat vergt al veel van uw aandacht en waarschijnlijk moet u uzelf constant bijspijkeren over de nieuwste trends en ontwikkelingen binnen uw niche. Blijkt de door u gekozen niche te klein, dan kunt u stap voor stap uitbreiden met andere niches. Wees niet bang dat u teveel van uw kennis gratis weggeeft. Uw klanten huren u niet zozeer in om uw kennis, maar vooral omdat zij de tijd niet hebben om zich hier zelf al te veel in te verdiepen en het dus graag aan een expert overlaten: u dus.

Fase 2: bepaal uw platform
Om uw expertise naar buiten te brengen moet u een platform hebben. Dat is in het digitale tijdperk een fluitje van een cent. Begin bijvoorbeeld een eigen blog, deel informatie op een bestaande of door uzelf opgezette LinkedIn-groep. Bovendien kunt u via uw Twitter-account iedereen op de hoogte houden van de nieuwste updates op uw blog en wijzen op artikelen van andere auteurs in dezelfde niche.
Naast de verschillende sociale netwerken kunt het ook bij de traditionelere media proberen. Denk aan Sprouts Expertlog. Verschillende redacties maken graag gebruik van vrijwillige bijdragen van experts, mits die bijdragen van hoog niveau zijn. Zie hiervoor fase 3. Voor het kiezen van media waarvoor u wilt schrijven moet u zich niet alleen realiseren wat uw niche is, maar ook wie u wilt bereiken. Een marketeer met een column in een marketingvakblad presenteert zichzelf vooral aan concullega’s, maar niet zozeer aan potentiële klanten.

Fase 3: lever kwaliteit
Veel ondernemers die met personal branding experimenteren slaan de plank volledig mis. Zij zien personal branding als een vorm van reclame, maar dat is het niet. Het is een vorm van PR. Het is belangrijk dat de boodschap voor de ontvanger interessant is. Een reclametekst is dat in de meeste gevallen niet. Zinnen als ‘wij van bedrijf X hebben de oplossing voor dit probleem’ zijn puur wervend. Het is voor de lezer direct duidelijk dat de auteur van het artikel slechts als doel heeft zijn bedrijf te promoten.

Stel daarom uw kennis voorop. Bedenk wat de lezer wil weten over uw vakgebied. Bedenk met welke nieuwe informatie u de lezer kunt verrassen. En reserveer uw bedrijfsnaam voor onderaan uw stuk, waar ook uw naam prijkt. Lezers die uw artikel als waardevol zien, zullen uw bedrijfsnaam onthouden.
Deze leidraad geldt overigens ook voor het plaatsen van reacties bij artikelen van anderen. Reacties waarin u uw eigen bedrijf promoot roepen irritatie op en missen daardoor hun doel.  Reageert u liever met inhoudelijke teksten waaruit uw kennis duidelijk blijkt. Zo bouwt u stapje voor stapje aan een uitstekende online reputatie als expert.

(Arjan van Bijnen)

Veel ondernemers vergeten te zorgen voor intern draagvlak bij (actie)campagnes. Een verloren race. Zorg ervoor dat uw ideeën intern gedragen en opgevolgd worden.

Zeker bij grotere organisaties is het lastig om het personeel aan te sluiten op de campagne. Als het op de werkvloer, in de winkels etc. niet gedragen wordt, is de campagne bij voorbaat minder geslaagd. Door het personeel te betrekken zullen zij zich veel beter inzetten en competitief gedrag vertonen. Wat weer positieve effecten heeft op de resultaten. Intern draagvlak is essentieel voor een succesvolle implementatie. Hoe bereikt u dat? Met interne communicatie.

Houd bij het bepalen van de budgetten ook rekening met de interne lancering van de campagne/actie. Een launch voor de medewerkers en incentive, training, etc. zijn essentieel. En dit is net zo belangrijk in het project als de ontwikkeling van het project.

Altijd interne communicatie
Interne communicatie is niet alleen van belang bij een tijdelijke campagne, maar is voortdurend van belang, denk maar aan de introductie van een nieuw product of een nieuwe dienst. Juist wanneer het onderwerp een traject van langer termijn betreft zal het te creëren draagvalk intern ook zwaarder wegen. De back-office heeft alles uitgedacht en het ligt aan de front-office of de boogde resultaten een utopie blijven of daadwerkelijk realistisch zijn. De front-office dient uit de voeten te kunnen met het nieuwe product, dienst, actie of werkwijze. Succes staat of valt met het enthousiasme waarmee de front-office de producten verkoopt. Interne communicatie dus.

Eenrichtingsverkeer
Informeren, enthousiasmeren en aansturen. En niet alleen als eenrichtingsverkeer, maar als wisselwerking. Als marketeer of back-office hoor je natuurlijk graag de reacties van de klant. Informeren en motiveren is niet alleen benodigd bij aanvang van het project, maar ook tijdens en na het project.

Draagvlak
Interne communicatie zorgt voor draagvlak bij het personeel dat ermee moet gaan werken. Zodra dit ook echt werkt, wordt de belofte aan de klant (de werking van het product of het opvolgen van een actie) ook waargemaakt. Betrokkenheid… daar begint het mee. Niet (alleen) de actie/product zelf, maar juist de mensen in de organisatie zijn de bron van succes.

John de Vroede (MarketingXperts)

Elke ondernemer zit soms verlegen om een goed idee voor een nieuw product, communicatiestrategie of naam. Niet iedereen krijgt het beste idee op het toilet of tijdens het douchen. Vaak is het gewoon hard werken en volhouden. Een brainstorm met collega’s of klanten kan een goede manier zijn om ideeën te genereren.

Een goede voorbereiding is het halve werk. Begin met de omschrijving van doel- en vraagstelling. Probeer die zo scherp mogelijk te formuleren. Daarnaast is het goed om de deelnemers te voorzien van voldoende informatie en te zorgen dat ze die ook goed gelezen hebben.

Houd bij het inbrengen van nieuwe informatie rekening met het feit dat sommige mensen graag in beelden denken. Zorg dus dat er volop beelden zijn waar mensen op verder kunnen associëren. Als er mensen in de groep zitten die vooral via hun handen denken moeten zij ook materiaal hebben om mee aan de slag te gaan. Zorg er dus altijd voor dat er karton, lijm, plakband etc. aanwezig is bij een brainstorm.

Stel een evenwichtige groep samen
De samenstelling van de groep bepaalt mede de uitkomst van de brainstorm. Een groep die vooral bestaat uit mensen die elkaar al kennen en op elkaar zijn ingespeeld, komt met gelijksoortige ideeën. Als er een aantal outsiders in een groep zit, zorgt dat er voor dat het aantal ideeën veel breder wordt. Rob Wagemans van Concrete stelt dat mensen buiten een branche beter kunnen innoveren dan mensen die ín die branche werken. Want buitenstaanders hebben een frisse blik. Ga met hen op zoek naar de vijftig procent zaken die zo moeten blijven zoals ze zijn, omdat daar een goede reden voor is. De overige vijftig procent kun je ter discussie stellen en vernieuwen.

Een goede brainstorm bestaat uit het genereren van ideeën en beoordelen van ideeën om uiteindelijk tot een aantal te komen dat verder onderzocht kan worden. Groepen met veel gelijkgestemden zullen eerder kiezen voor een innovatief idee en een groep met veel verschillende mensen kiest eerder voor een praktisch, uitvoerbaar idee. Het is daarom in sommige gevallen beter om het beoordelen van de ideeën over te laten aan een andere groep. Want die groep is in staat, om zonder te oordelen op basis van herkomst van het idee, te kijken naar het concept. Mensen zijn het eerlijkst als ze niet weten van wie het idee afkomstig is. Een pleidooi voor jouw idee is dan ook niet goed voor een eerlijke selectie. Bij een brainstorm kan de stagiair net zo’n goed idee hebben als de directeur.

Zorg dat mensen loskomen
Een brainstorm is een interactieve bijeenkomst en mensen moeten soms even uit de dagelijkse sleur gehaald worden. Begin daarom met het uiteen halen van groepjes en doorbreek de vaste patronen. Zet eens mensen naast elkaar die dat niet gewend zijn.. De brainstormleider kan ook beginnen met een spel om de mensen los te krijgen. Een namestorm kan bijvoorbeeld beginnen met het spel waarbij je een woord noemt dat begint met de laatste letter van het vorige woord. Dit kun je daarna voortzetten door alleen maar nieuwe namen te verzinnen op die manier.

Als leider van de brainstorm ben je belangrijk en heb je een grote invloed op het verloop ervan. De persoon die de brainstorm leidt moet ook zorgen dat er (in de beginfase) niet negatief wordt gesproken of ideeën worden afgekraakt. Mensen moeten het gevoel krijgen dat ze een positieve bijdrage leveren en dat ze alles kunnen zeggen. Hoe gek een idee ook is. Zeg als brainstormleider niet ‘Ja, maar… ‘, want beter is het om uitleg te vragen: ‘Ja en vertel daar eens iets meer over… ‘ of ‘Ja, want…’.

Een andere techniek is om iedereen een stapel papier te geven. Op het moment dat iemand iets negatiefs zegt of een idee bekritiseert mogen de andere deelnemers een prop van het papier maken en deze naar die persoon gooien. Vaak blijft na één of twee keer gooien de rest van het papier onaangeroerd.

Vergeet vooral niet dat een brainstorm leuk is. Een groep die vrolijk en enthousiast is creëert de meest uiteenlopende en unieke ideeën en dat is vaak waar je naar op zoek bent. Veel plezier dus bij de volgende brainstorm!

Alef de Jong, Koeweiden Postma